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匿名使用者 發問時間: 社會與文化語言 · 1 0 年前

行銷研究一些專有名詞

顧客傳送價值的決定因素?請問市啥意思???

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  • 1 0 年前
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    推薦版主一篇精準解說:顧客價值傳送系統(customer value-delivery system)的專文,可以解惑。(網頁如參考資料說明)

    作者:衛南陽

    題目:創造顧客滿意價值

    Adrian Slywotzky(1996)在其著作「Value Migration」(中文版由智庫文化出版)中提到,價值會從過時的事業設計(business design),轉移到更能滿足顧客需求的新設計。他研究許多績效呈現衰退的大公司以及鋼鐵、百貨、零售、電腦製造銷售、電器等產業之後(包括),發現有六項迫使他們衰退的原因:

    1. 越來越多的顧客變得比較精明,若有價格較低廉的高品質替代品出現,他們不願意為了繼續使用原產品,而付出高價。

    2. 越來越多的國際競爭者出現,並且推出新的事業設計,能為顧客提供更卓越的服務。

    3. 科技進步,使得製造低價替代品取代原有產品更為容易,造成比過去較多的跨行業競爭。

    4. 許多行業不再強調組織規模,市場資訊成本降低,造成大量利用外包、代工,使得勞力密集的要求降低,同時減少競爭者進入產業的障礙。

    5. 顧客比以前容易取得各種資訊,降低了轉換成本。

    6. 新競爭者比過去更容易取得資本,抵銷市場領先者擁有大量資金的優勢。

    也就是說,企業界應該配合環境的變動,重新思考自己的經營策略以及經營方法,才能在顧客滿意經營的時代裡,贏得顧客的信任,而其中最好的方法就是創造「顧客滿意價值」(customer satisfaction value),想創造出這種價值,必須從三個方面著手:思考的創新、建立整體系統觀、組織學習。

    在「思考的創新」上,請先想想,「顧客為甚麼會上門?」如果想不出答案,請進一步思考:「顧客上門購買甚麼?」

    顧客會上門購買,可能是我們的產品、服務符合他的需求,也可能是價格上和他的預算相去不遠,當然也許是因為我們與顧客的地理距離較近,有太多原因造成顧客願意上門購買,其實就是我們創造出了一種顧客要的價值,產品何以會成為暢銷商品,最主要就是迎合顧客要的價值。

    近年來國外學者專家大肆鼓吹「價值行銷」(value marketing)的概念,所以「顧客價值管理」(customer value management)成為現代行銷管理的焦點,而筆者認為,這樣的觀點應該擴大解釋,不應只侷限於行銷管理,還應該加上服務的規畫與作業層面。

    顧客知覺的價值是一條可以通往銷售的路,然而,這種價值卻是一個複雜的觀念。因為在探討其組成項目時,所須考量的構面很多,而且關係錯綜複雜,包括認知價格、品質、利益、付出(sacrifice)、等待成本等,還要考慮各不同的顧客之間存在著異質性的特質,所以有學者認為價值是一種取捨(trade-off),這又是從經濟學的觀點解釋。不論如何思考創造價值,我們都應該瞭解價值的利益和付出是由內在(intrinsic)和外在(extrinsic)的產品屬性所形成,包括有成份、品質、價格、服務、和品名等,所以必須建立建立整體系統觀,才能深入掌握價值管理的精義。

    在「建立整體系統觀」方面,因為價值會從各種商業活動中轉移,可能從某種產品類別、顧客類別、事業型態等轉移,價值並未消失,只是轉移到新的活動與技術,或者轉移到滿足顧客新的需求的服務與商品。只有組織裡所有人員密切合作,共同設計與執行具有競爭力的顧客價值傳送系統(customer value-delivery system),行銷部門才能有效的發揮功效,想建立顧客價值傳送系統,就必須由服務系統著手。

    「服務系統」可分成三種觀點:服務傳送系統(service delivery system)、服務作業系統(service operation system)、服務系統(service system)。此三種系統皆從不同的角度來解釋:服務傳送系統著眼在前場的探討,是顧客可以看得到的部份;服務作業系統則重視作業面(後場)的研究,是顧客看不到的部份;服務系統重視由投入、服務過程、產出的三個系統要素,來建構一個適合的服務型態。所以服務系統應該分成三個主要部份,即前場(front office)、後場(back office)、與服務接觸點(service enconter)。前場乃是指顧客看得到的設備、設施、人員所組成的部份,後場則是企業內部的管理系統、設備、幕僚人員等,通常是顧客不能接觸的部份,服務接觸點是前場中會與顧客產生互動的部份,也是北歐航空(SAS)董事長Jan Carlzon所強調的「關鍵時刻」(moments of truth)。

    我們在思考、設計、規畫系統時,一定要瞭解將資源投入服務作業系統,生產出來的就是服務產品(service product)之要素,並且最後集合所有的要素成為完整的服務,並且將這個服務傳送給顧客,所以後場代表的是生產、製造服務產品,交由前場進行銷售與服務,兩者是一體兩面、相互影響的關係。由於組織系統是開放式的系統,外部環境的影響與變動自然也是系統互動的原因,這些外部環境的變化都會對組織產生影響,(如政治、經濟、社會、文化等)特別是企業為了完成任務,必須不斷從外部環境之中取得各項資源,並且將自己所生產、提供的產品和服務,釋放(銷售)到外部環境,再取得更多的資源回到企業內部。換言之,需求面的意見非常重要,更是組織在行銷上的重要資源,因此服務的提供應該融入需求面的意見,方能使服務的提供盡善盡美。

    當今行銷學在探討傳統4P時,通常還會加入另外三個P:人的角色(people)、實體設施(physical evidence)、流程(process)。人在傳送服務中扮演了重要的角色,包括公司的人員、正在接觸的顧客、以及在服務環境裡面的其他顧客;實體設施就是傳送服務的環境以及公司和顧客產生互動的地方,其中任何可以協助提昇與溝通服務表現的可看得見的組成物件;流程則是傳送服務時所需的實際工作程序、結構、動作流程,包括服務傳送系統與服務作業系統。

    綜上所述,服務系統應該包括前場的傳送(delivery)與後場的作業(operation)兩個部份(圖一),並以顧客觀點作為檢驗標準,才能在服務的接觸點上,避免產生顧客期望與實際獲得之間的落差,創造顧客滿意的服務。

    圖一 顧客服務系統與顧客接觸模式

    想創造出顧客滿意價值,還需要第三個方法,就是「組織學習」,組織學習不只是建立顧客滿意的組織文化,還需要創造出學習型的組織,不僅強化員工的服務教育訓練,還要進行標竿學習,到同業或異業中找尋可行的解答。

    「服務」(服務產品)之所以與「商品」(實體產品)不同之處,就在於人員的表現,某一項服務產品或實體產品能不能用、好不好用是顧客的主觀評價,產品的外觀如果出現瑕疵,人人都可以看出來,然而服務呢?誰能夠指出某項服務產品是一次有瑕疵的服務嗎?能夠具體指出不良的問題點出現在那裡嗎?每個員工對待顧客的方式都是獨特的,每一次的服務也都沒有存貨,而且只生產這一次的「服務產品」,這些都很獨特的生產時機,就是很重要的「關鍵時刻」。

    公司的領導者必須讓員工瞭解,在這樣的關鍵時刻裡,自己扮演甚麼樣的角色,不是只有把事情做完就夠了,還需要把事情做好,按照標準作業程序做完還不夠,還需要加上自己的創意在其中,關心顧客的需要,這樣的服務才是百分百的服務,才能贏得顧客的滿意。

    企業經營的目的有很多,最基本的就是要追求經營績效的提昇,我想從顧客滿意的方向,討論經營績效的產生原因,推動顧客滿意經營的首要工作,就是讓公司擁有創造顧客滿意價值的能力,並且運用這種能力,真正落實在策略規畫與日常管理中。

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    5 年前

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